Come mai un blog che parla di social media e di marketing, apre un topic su un progetto musicale? Se il progetto musicale in questione è Liberato, le due cose sono strettamente connesse.
In questo blog non vi dirò cosa ne penso a livello artistico del progetto, non farò un’analisi dei testi, non darò pareri sulle canzoni e non darò luogo a nessuna teoria cospirativa.
Questo articolo serve ad analizzare quella che è stata una delle mosse di marketing più belle che abbia mai visto, se non la più bella. Cercherò di ricostruire la strategia sulle varie piattaforme per capire come questo progetto, abbia fatto andare in fibrillazione milioni di persone.
Mettetevi comodi, riavvolgiamo il nastro e partiamo dall’inizio!
Capitolo I: 9 MAGGIO
Prende forma a tutti gli effetti la pagina Facebook di Liberato.
Step 1: viene aggiornata l’immagine del profilo;
Step 2: viene aggiornata l’immagine di copertina (2 giorni dopo);
Step 3: nasce Liberato, prima viene condiviso il profilo bandcamp (una scelta che farebbe presagire un progetto molto indie e con pochi fondi), poi viene condiviso il video da YouTube (e si capisce che i fondi, forse, non poi sono così pochi).
Nessuno sembra prendere troppo sul serio il progetto, etichettato da molti come l’ennesima “storia Trap del momento”. Ma iniziano a girare le prime voci: “Liberato è questo, Liberato è quello”.
Come prosegue la strategia Social? Con una mossa che un progetto con poco budget non credo possa permettersi:
Il primo Link esterno alla pagina è una condivisione di un articolo di Rolling Stone Italia (che qualche tempo più tardi pubblicherà un’intervista a Liberato), lo stesso identico giorno della pubblicazione del video. Quindi Rolling Stone non ha aspettato (come tutti) che il fenomeno esplodesse per trattarlo, ma è uscito in contemporanea con la pubblicazione del video.
Stessa identica storia per il sito di Repubblica XL.
Lo stile comunicativo: copy solo in CAPSLOCK e lingua napoletana, breve, sintetico e molto “sentimentale”.
Si susseguono una serie di condivisioni sulla pagina Facebook di articoli scritti da grandi testate italiane e di repost di altri artisti (es Frankie Hi-NRG, Ivan Granatino).
La strategia è chiara: aumentare la reputazione facendo parlare gli altri del progetto e ringraziando soltanto.
Ma c’è un altro fattore, Liberato pubblica Gif, quasi tutte a sfondo Napoli Calcio, seguendo le imprese che nel frattempo il Napoli di Sarri sta compiendo.
Si perché, Liberato, ha un unico link in profilo, ed è quello Tumblr.
La strategia di far parlare gli altri di se, si manifesta anche in un altro modo: pubblicando cover e remix che gli vengono mandati dai fan. In questa fase, la pagina è molto, ma molto attiva.
Capitolo 2: TU T’E SCURDAT’ ‘E ME
Step 1: Immagine del Profilo;
Step 2: Immagine di Copertina;
Step 3: Condivisione da Youtube;
L’operazione viene svolta il 9 Maggio, titolo della precedente canzone.
La sequenza è la stessa, ma questa volta l’operazione viene svolta tutta nel giro di pochi minuti. A queste pubblicazioni seguono l’uscita del merchandising e il troll al concerto del Mi Ami. Sulla pagina Facebook, continuano le Gif riguardanti il Calcio Napoli.
7 Luglio, la svolta Instagram:
il 7 Luglio 2017 compare per la prima volta il profilo Instagram di Liberato con un video clamoroso in cui il protagonista è sua maestà, Giorgio Moroder.
Capitolo III: GAIOLA PORTAFORTUNA (powered by Converse)
Step 1: Condivisione da YouTube;
Step 2: Immagine del Profilo;
Step 3: Immagine di Copertina;
Step 4: Instagram;
Stessi movimenti sui Social (a cui si è aggiunto anche Instagram),ma a parti invertite. Prima il video, poi le modifiche a immagine profilo e copertina.
Qualcosa è cambiato nella strategia: Liberato non parla per mesi, non interagisce, non condivide, diventa criptico e non da indizi sulle nuove uscite. Questo pezzo è il classico fulmine a ciel sereno.
Cambia anche che ora c’è uno sponsor, e che sponsor: La Converse!
Ma non solo! 9Maggio diventa un brand e inizia una collaborazione con NSS Factory, un’agenzia con sede a Milano che lavora con Brand di fama internazionale.
Nel frattempo, tra fine Ottobre e inizio Novembre 2017, vengono pubblicati tre piccoli video per annunciare un live al C2C di Torino, poi ancora Merchandising (prima di Natale) e il silenzio.
Capitolo IV: ME STAJE APPENNENN’ AMÒ
Step 1: Immagine del Profilo;
Step 2: Immagine di Copertina;
Step 3: Condivisione video YouTube;
La storia si ripete, sintomo che la formula funziona. Nella strategia viene anche aggiunta la condivisione del link Spotify a distanza di pochi giorni dall’uscita del video.
Seguono due pubblicazioni in due mesi: un annuncio (live al Sonar di Barcellona) e un post riguardante il Merchandising. Il linguaggio sulle piattaforme rimane sempre lo stesso: CAPSLOCK, Napoletano e messaggi molto sintetici.
Capitolo V: LA DOPPIETTA, NAPOLI E I GRANDI FESTIVAL
Step 1: Immagine del Profilo;
Step 2: Condivisione Video YouTube;
Step 3: Immagine di Copertina;
Step 4: Immagine del Profilo;
Step 5: Condivisione Video YouTube;
Step 6: Immagine del Profilo;
Step 7: Immagine di Copertina;
Un mese e mezzo di completo silenzio dopo,escono in sequenza: “INTOSTREET” e ” JE TE VOGLIO BENE ASSAJE”, a distanza di pochissimo tempo l’una dall’altra. La sequenza delle pubblicazioni è ormai consolidata (così come la partership con Converse, sempre in bella mostra nei video). Si scopre che in realtà, tutti (o quasi) i video sono collegati in un’unica storia.
Nel frattempo Liberato annuncia una serie di concerti, di cui il primo a Napoli, il 9 Maggio, Gratis, sul Lungomare (io c’ero!) e la partecipazione ad alcuni tra i più importanti festival d’Italia e d’Europa (Sonar e Viva su tutti).
Le pubblicazioni diventano sempre più sporadiche e random, perlopiù si tratta di post di ringraziamento dopo i concerti.
Su Instagram però, c’è un hashtag che “non quadra” (ma in verità quadra e come):
Estate 2018: vengono messe in vendita a 100 Euro (e polverizzate in pochissimo tempo) le OneStar Converse di Liberato.
Capitolo Finale: CAPRI RENDEZ VOUS E IL DISCO
Dopo praticamente un intero anno di silenzio sulle piattaforme, il 25 Aprile 2019 esce un video in cui Liberato è in mezzo al “Mar Tirreno” con Capri in lontananza. Il video dura pochi secondi e non dice assolutamente niente di che, tranne che qualcosa sta per succedere.
È il NOVE MAGGIO 2019, l’hype è alle stelle, ma fino agli ultimi minuti della giornata, non succede assolutamente nulla.
Fino alle 23:56.
Step 1: Immagine del Profilo;
Step 2: Immagine di Copertina;
Step 3: Condivisione video YouTube;
Il deliro! Cinque video, in una volta sola!
Si tratta di una miniserie (diretta ovviamente da Francesco Lettieri) con protagonista un attore che da mesi sta facendo parlare di se, Elvis Esposito (L’Amica Geniale).
Ed è la mossa di Marketing che nessuno poteva prevedere: produrre una miniserie intera per lanciare il primo, attesissimo, album di Liberato.
Riflessioni sulla strategia di Marketing di Liberato
Arriviamo al nocciolo della questione. Come già anticipato all’inizio del blog, non mi pronuncerò sulle canzoni, ne sui video. How To Social tratta di argomenti riguardanti il Marketing, le Piattaforme e le Tendenze, nell’ambito comunicativo.
Per semplificare tutto, ho scelto di dividere tutta questa storia in 5 blocchi:
- Progettualità e Programmazione: non occorre un master da 10k l’anno per capirlo. Il progetto Liberato (perché chiamarlo artista o cantante è riduttivo e offensivo), è stato studiato molto bene e molto tempo fa. Due anni di misteri e di silenzi per il fine ultimo di lanciare un disco. Penso che nella storia della musica e del marketing, non si sia mai arrivato a tanto. E se pensate che le cose siano successe “per caso”, siete completamente fuori strada. È tutto frutto di una precisa strategia, studiata nei minimi dettagli, molto diversa dallo stile italiano del “tutto e subito”. Se c’è un difetto che i brand italiani (e non solo quelli) hanno è quello di rinunciare troppo spesso alla progettualità in vantaggio di risultati effimeri istantanei. La differenza tra le due cose? Di Liberato e di quello che ha fatto si parlerà per anni e anni, tutto il resto, scomparirà nelle tendenze del momento (che si aggiornano di giorno in giorno).
- Hype: non occorre un master neanche per capire che l’elemento principale di tutta la strategia è stato l’Hype. “Liberato è Lettieri”, “Liberato è Cerullo”, “Liberato è Livio Cori”. Teorie del Complotto degne dell’allunaggio sulla Luna o dell’11 Settembre. Più Liberato restava in silenzio, più si parlava di Liberato ed è stata questa la chiave di volta di tutta la strategia: una volta insinuato il dubbio, il dubbio ha fatto camminare il progetto da solo.
- Linguaggio: per linguaggio intendo il modo in cui Liberato si è comportato sui Social. Poche azioni, sempre le stesse, brevi, mirate, precise e con un linguaggio super focalizzato. L’utilizzo di “social minori” come Bandcamp e Tumblr, la scelta del CAPSLOCK e del Napoletano (anche se non fossi Napoletano, lo direi lo stesso: il Napoletano è internazionale!).
- Raccontare una storia: Francesco Lettieri, il regista di tutti i video, meriterebbe un blog a parte. Liberato non è solo musica, ma è puro Storytelling (e gli ultimi 5 video ne sono la sublimazione).
- Partnership: la storia con Converse, prima celata (e scritta nelle nostre menti), poi svelata, ma mai pubblicizzata in maniera convenzionale, è sinonimo che la pubblicità è cambiata (ed era ora) e che la formula “compra, compra, compra” si è finalmente dissolta.
In conclusione, probabilmente chi “bazzica” il mondo del marketing o dei social, starà pensando che, effettivamente, di “nuovo” non c’è nulla sotto al sole. Sono tutte tecniche che le grandi aziende attuano ormai da un po’ di tempo.
Ma in Italia? Ma fatto in questo modo?
Personalmente non ho mai visto nulla del genere e come una canzone, un libro, un film, possono provocare in me reazioni emotive, tutta la storia di Liberato, mi ha letteralmente fatto innamorare ancora di più del lavoro che faccio.
Grazie Fratè!
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